שיפור מכירות - מה מתרחש במוחו של הקונה (כלים לשיפור מיומנויות מכירה) 

שיפור מכירות – מה מתרחש במוחו של הקונה

מוזר שכל המאמרים שעוסקים במכירות תמיד מתחילים ודנים במכירות. קורה לא פעם שאנשי מכירה מציגים את עצמם ואת חברתם עוד לפני שבכלל בדקו שאכן עומד מולם לקוח. יש שיאמרו שכל אדם הוא לקוח ואני (אהד גניאל) מעדיף לסייג זאת, לקוח הוא קונה שעסקת החליפין איתו תביא את שני הצדדים לשביעות רצון ולתחושה שקיבלו משהו מעבר. אלה הם הלקוחות היחידים שישבו לקנות. 

במאמר זה אתייחס לשיפור מכירות דווקא מנקודת מבטו של הקונה. כאדם שמתפרנס מייעוץ בתחום שיווק ומכירות אני מקפיד לקרוא הרבה מאמרים בנושאים אלה ולרוב אני נתקל בכלים ובשיטות שהן כלליות מידי או קשות לידי יישום בשטח, והחלק הארי שבהם עוסק באיש המכירות ובפעולת המכירה. לכן במאמר זה אשתדל לתת המחשות ודוגמאות כדי לאפשר לך, הקרוא לנסות ולחשוב מה עובר על הקונה שלך ובכך לשפר את מיומנויות המכירה שלך. זאת אחת מהדרכים בהם אנו משתמשים באי"מ הדרכות.

העולם האקדמי

מרבית החוקרים מסכימים שהחלטת קנייה לוקחת בממוצע 2.5 שניות, טעות לחשוב שיש לכך קשר לאיש המכירות. מדובר בהחלטה של הקונה עם עצמו בעקבות מוצר או שירות מסוים. בחלק גדול מהמקרים מדובר באפקט המראה. האבולוציה יצרה אותנו כיצורים חקיינים. לעיתים אנחנו סולדים ממוצר כלשהו ואף מזלזלים באלה שקנו אותו אך לאחר זמן פתאום דעתנו משתנה ואנחנו חושבים שדווקא יש במוצר הזה יתרונות. שדרוגי הטלפונים הניידים בישראל בפרט ובעולם בכלל ממונפים בזכות אפקט המראה: "אני רוצה את מה שיש לו". דוגמא פשוטה יותר: הגעת לסופרמרקט לדלפק החלב, אתה תמיד קונה חלב יטבתה ופתאום אתה רואה שחלב יטבתה מלא במדף וכל שאר הקונים לוקחים מחברות אחרות. התמיהה וההיסוס שלך בלקיחת החלב היא תוצר של אפקט המראה".

המיצוב החברתי שלנו נקבע לא פעם על ידי המוצרים שאותם אנו רוכשים. במודע ובתת מודע אנו רוכשים מוצרים ושירותים שיציגו אותנו כיותר "פוריים" ובעלי יכולת "הישרדות" גדולה יותר. בעולמנו יש חשיבות רבה לרמת ההכנסה בכדי לכלכל תא משפחתי. הדבר כה טבוע בנו שאנו עושים זאת באוטומט. כך שבחלק גדול מהמקרים הקונים רוצים לקנות והמיומנות היא לא רק לעורר צורך אלא בעיקר להכווין את הרכישה אל העסק שלך.

שיפור מכירות – שיפור מיומנויות מכירה

שיפור מכירות יכולה להתחיל כשאיש המכירות מבין שהנאום שהכין או הבגדים שלבש ואפילו המוצר או השירות האיכותי שהוא משווק ומוכר אינם העיקר. העיקר הוא הקונה. מי הוא הקונה? מה רצונותיו של הקונה? ממה הוא חושש? למה הוא כמהה? המענה על השאלות האלה הוא הבסיס לשיחת המכירה.

אנשי המכירות לא צריכים יכולות של קוראי מחשבות הם פשוט צריכים לדעת לשאול את השאלות הנכונות ולהקשיב רוב קשב לתשובותיו של הקונה. התשובות האלה הם הסולם אל ליבו של הקונה.

שיפור מכירות מתחיל בהנבה הפנימית של איש המכירות שהוא טועה, שמהטעות ניתן ללמוד וששינוי תמיד יכול לתרום לשיפור מכירות. איש מכירות שאומר לעצמו אחרי פגישה קשה: "טוב נו הוא קמצן הוא מראש לא רצה לקנות" עסוק בלשקר לעצמו כדי להגן על עצמו. חשיבה נכונה שמטרתה שיפור מכירות היא: "מה הייתי יכול לעשות אחרת כדי לקדם את העסקה?", או "במה שגיתי?" או "באיזה שלב אני חושב שאיבדתי את הלקוח ומה אני עושה כדי לנסות שוב לקדם את העסקה איתו?".

ברגע שיש את ההבנה שטעויות קורות ושמהן לומדים, שאיש המכירות מפסיק לתלות את כישלונותיו בגורמים חיצוניים מתחיל תהליך השיפור העצמי ואיתו כמובן התוצאות.

בשנת 2008 כמעט בכל הדרכת מכירות שהעברתי  (במסגרת עבודתי באי"מ הדרכות) עלתה סוגיית המשבר. חלק גדול מאנשי המכירות ומנהלי המכירות שאותם הדרכתי העלו את המשבר כגורם מרכזי שמונע סגירת עסקאות. לי היה ברור שמדובר בהתנגדות פנימית בחברה ולא באמת במשבר, הרי גם בתקופת המשבר היו חברות רבות שהמשיכו למכור וחלקן אף העלו מחירים.

כלים יישומיים

הבטחתי כלים יישומיים לשיפור מכירות בהתבסס על ההתרחשויות שבמוחו של הקונה:

א.     לפני הפגישה עם לקוח נסה ללמוד עליו בכל האמצעים העומדים לרשותך. נסה להבין מה חשוב לו, מה הוא אוהב, עם מי הוא עבד בתחומך וכד'.

ב.     פתקית הקסם – עסקה: לפני כל פגישה עם לקוח, רשום לעצמך את מטרת הפגישה (היכרות עם הלקוח / קביעת פגישת המשך / הצגת החברה / סגירת הסכם וכד'). מתחת למטרה הוסף את היעדים שנגזרים מהמטרות (שנחליף טלפונים, שיינתן לי את פרטי העסק, שיבקש הצעת מחיר, שאקבל את כתובת הדוא"ל האישית שלו, שנחתום על הסכם על סך 400 אלף ש"ח וכד'). מתחת לכך רשום דבר אחד שאתה יודע על הלקוח שיכול להפתיע אותו לטובה.

ג.      בסוף הפגישה, עצור: הוצא את פתקית העסקה ודאג לשיפור מכירות, רשום האם הצלחת במטרה, האם השגת את היעדים שהצבת לעצמך? במקרה שכן רשום מה לדעתך היווה את הגורם שסייע להצלחתך ולהיפך, במידה ולא הצלחת רשום מה תעשה בפעם הבאה אחרת כדי להצליח לסגור. אל תברח ואל תפחד מכישלון. אם סגרת עסקה ב-300 אלף ש"ח זה עדין כישלון כיוון שכתבת לעצמך יעד של 400 אלף ש"ח. הרעיון המרכזי כאן הוא להביא לשיפור מיומנויות מכירה, לכן דאג שהגדרתך מטרות ויעדים תהה כמה שיותר מדויקת.

ד.     משחקי תפקידים: נסה את שיחות ההצגה העצמית שלך והמכירות מול חברים ואנשים שאתה סומך עליהם. נסה אותם מול המראה. תבקש שימשבו אותך. תקליט את עצמך בשיחות מכירה ותנסה למשב זאת – תגלה שאינך נשמע כמו שחשבת. תבקש מעמיתיך לעבודה לבצע יחד איתם סימולציות. שכל אחד מכם יחשוב על מקרה שבו לא הצליח לסגור את העסקה ושישחק את הלקוח ואתה את איש המכירות. ההתנסות הזאת תחזק את התגובות הנכונות ותסייע להפוך אותן לטבע שני שלך.

ה.     תקשיב לשיחות מכירה של אנשי מכירה אחרים, גם לא מתחומך, רשום לעצמך שלושה דברים שהיית מאמץ ושלושה דברים שהיית עושה אחרת. אדגיש שאין שום חשיבות לרשום מה הם לא עשו כמו שצריך, זה לא מעניין אלא מה אתה תעשה אחרת.

הדבר החשוב ביותר הוא להבין שאימון מכירות או שיפור מיומנויות מכירה הוא תהליך, מתמשך ותמידי.

אהד גניאל, יועץ ומדריך באי"מ הדרכות – ייעוץ ליווי והדרכה.